快餐也学会「中国话」
作者:陈良榕 2007.10.10／ 第382期
在中国，吃汉堡、炸鸡落伍了，吃一套九十秒内供餐的「中式快餐」正在流行。中国大陆的快餐市场已是群雄并起的战国时代，如何把小吃做成大生意，考验着各大企业的「真功夫」。
几年前以仿冒名牌商品闻名，台湾观光客必去的上海襄阳市场，已铲平盖了商场，几台挖土机正轰隆施工。
现在不少客居上海的台湾人则是专程来此品尝「家乡味」：又香又辣，面条Ｑ、肉大块的红烧牛肉面。
顶新惊人的雄心壮志
襄阳市场旧址的对街，七月开了上海第一家「康师傅私房牛肉面」。这是顶新集团首度将高知名度的「康师傅」品牌用在连锁餐饮，过去一年全中国开了十二家，其中九家在北京。
坐在私房牛肉面以深木色为主调的高雅环境用餐，一片呼噜呼噜的吸面声中，邻座传来台语的高谈阔论是常事。不时还会出现一个醒目人物，红脸大眼，像弥勒佛一样笑嘻嘻的，正是顶新集团董事长、康师傅控股执行董事，魏家四兄弟排行老二的魏应交。
虽说餐饮连锁事业是由魏家老四魏应行负责，但热爱美食、人又常在上海的魏应交，却是私房牛肉面的最忠实支持者。宴客一律约在这里，一星期光顾个四、 五次是常事。
他会骄傲地告诉中外宾客，这家牛肉面延续了康师傅的竞争力所在：「物超所值」。
五星级饭店的用餐环境，每天三小时慢火细熬的新鲜汤头，两岁大鲁西黄牛（鲁西黄牛为中国著名的四大牛种之一，体大力壮肉质良好）的上等牛腹、牛筋肉，引进日本技术特制的面条，一碗面竟只要二十元人民币（约八十七元台币）。
更别提店里招牌，每天限卖十碗，一碗九十八元人民币（约四二七元台币）的「顶级弹牙嫩排面」，用的是每只牛只有六根的顶级肋排，顶新干部总是津津乐道，「这就是台塑牛小排那块啦，你看王品卖多少钱？我们真的是超值。」
魏应交则总是喜欢带客人到开放式厨房窗口参观，全身洁白制服、戴着口罩的员工，夹卤牛肉会在小巧的电子秤上秤过，确保每碗端出去的面放有一百克的肉，只多不少。「很标准ㄟ！」他强调。
这样才能确保目前十二家，明年的六十六家，未来的一万家，每家私房牛肉面吃到的每碗牛肉面份量都一模一样。
是的，你没看错，顶新的目标，是二○一五年七二二家，二○三○年一万家店。
魏家兄弟惊人的企图心，已经在餐饮业的台商圈子引起震撼，一位竞争者的台籍主管每回到私房牛肉面「刺探敌情」，都开玩笑是去康师傅的「万分之一」。但他也说，「很佩服他们的雄心壮志。」
一万家店可不是做大梦
但对经验丰富的快餐大亨而言，在中国，一万家真的不是梦。
例如，连拥有肯德基、必胜客等品牌的世界最大的连锁餐饮集团百胜集团（Yum），董事长诺华克便乐观的预期，未来百胜在中国的目标是两万家。
百胜是美国食品业火红的中国概念股，在中国两千多家店仅占全球店数的七％，但去年在中国的获利却贡献了集团两成的营运利润，达二．九亿美元（比康师傅、统一去年获利都高）。尝到甜头的百胜，看准中国三亿中产阶级的旺盛消费力，更史无前例的为中国打造专属快餐品牌：「东方既白」，目前在上海已有八家店。
今日的中国快餐市场是群雄并起的战国时代。
「就像早年美国麦当劳、肯德基、塔可钟的初创时期，」诺华克今年在一场分析师会议里表示。
在这样的氛围下，餐饮业已不是台湾传统概念的小生意，而是资本密集、人才密集的大事业。
例如在上海生意火爆，尖峰时间常大排长龙的日本熊本「味千拉面」，在全中国已有一百六十多家。今年三月，代理商将中国业务在香港上市，目前市值将近百亿港币，本益比高达五十八倍，远胜于台商科技股的表现，例如富士康控股的二十四倍。
另一个让业界津津乐道的例子，是台商林献澳创办，现在北京、上海、深圳有超过一百家直营店的「永和大王」。一开始李嘉诚旗下的基金投资两百万美元换来的股份，两年后转手霸菱基金时已成了一一○○万美元，三年前菲律宾快乐蜂集团接手时已成了二二五○万美元。十年间涨了十倍有余。
现在正积极改头换面的「永和大王」已成为快乐蜂集团耕耘中国市场的旗舰。每个月都来中国巡视的快乐蜂集团董事长陈觉中甚至在上海置产。他表示，未来打算再并购三到四个中国品牌加速成长。「市场太大了，可能要到每个品牌一万多家才有竞争吧！」他乐观地说。
另一个众所瞩目的超新星是崛起自广东东筦的「真功夫」。三十多岁的创办人蔡达标巧妙的利用一套专利的自动化蒸气机，结合广东菜传统的料理方法，让主菜、饭、汤自动烹调完成。也因此，「真功夫」是第一家可在九十秒内供餐的真正的中式「快餐」。
这让餐饮界人士眼睛一亮，因为中餐厅最普遍料理方法是热炒，缺点是过度依赖厨师的手艺，品质不易控制而且更难大量开店，真功夫等于另辟蹊径，「因为他躲开炒，所以可以标准化，」一位顶新集团的高阶主管认真地说，「真功夫找到很好的niche（利基点），我如果是国际投资者都要想办法投他。」
由于得到创投支持，「真功夫」正积极在华东、华北展店，兴建中央厨房，预计三年后将达到全中国一千家店。
「梦幻团队」杀出中餐红海
其实除了「真功夫」，中国各大城市也布满本土化的「中式快餐」，例如上海的「张鼎鸡」、重庆的「家乡鸡」、武汉的「谢先生」和深圳的「嘉旺」。
它们的座椅、外观都仿效西方快餐的设计，但烹饪方式以及油腻的地板都与传统小店无异，这些店六、 七块人民币就可以送上一份热腾腾的「盖浇饭」（类似台湾的烩饭），让中式快餐杀成一片红海。
也因此，去年底魏应行紧急叫停筹备多时的饭类快餐品牌，该品牌原先的规划接近「东方既白」。但内部评估发现饭类业态定价不易抬高，在大城市很难获利，于是改为选择更能延伸康师傅品牌形象和核心能力的牛肉面。
其实，中国消费者「中西有别」的态度，的确是中式快餐业者的一大难题。
一位在百胜集团负责市场研究的高阶主管分析，当年肯德基、麦当劳进入中国市场时，对于陌生的汉堡、炸鸡，消费者都乖乖接受「西餐」就是该这样吃、这个价钱。但从小吃到大的中餐可不行。「每个消费者都觉得自己是专家，熟悉的东西就不能接受很贵，」她说。
也因此，顶新也不乐意私房牛肉面冠上「中式快餐」的称号。「我们没有说是快餐，只是我们用西式的系统去解决，可以很快的让消费者吃到，」顶新集团餐饮事业群总经理王雅玲，在天津顶新集团总部二楼的办公室说。
一身简洁的黑白打扮，讲话飞快的总经理王雅玲曾任味全总经理，更早则是台湾宝侨著名的行销高手。她几年前重掌家族企业，小试身手便将「王德传茶庄」打造成令人惊艳的时尚茶叶品牌，二○○四年重回顶新集团。
在两条街外的顶新集团研发总部，主导餐饮事业部研发的则是前味全中央研究所所长，有近四十年食品研发经验的副总经理吕秀介。
而负责中央厨房的食材物流事业部总经理朱宏涛，则是台湾食品业的名人，他掌管台湾低温鲜食大厂永润期间，曾协助7-Eleven研发量产引起轰动的「国民便当」而一战成名。
加上一群来自肯德基及其它外商的资深台干，如此阵容，结合顶新集团手头上百亿台币现金的充沛资源，实在是台湾餐饮业空前的「梦幻团队」。他们的视野和作法自然与传统台商大为不同。
例如，私房牛肉面的小菜，包含桂花枸杞莲藕、花生腐乳裙带菜等精致口味，被不少顾客认为锋头甚至盖过牛肉面。其实这是曾任国宴主厨的「阿基师」郑衍基到天津协助研发，再由顶新研发人员设法技术转移到中央厨房量产。
如此大手笔，也难怪一个老牌餐饮集团的台干会感叹，「他们后面那颗树（康师傅）这么大，吐一口水就把我们淹死了！」
台湾为什么没有？
说到这里，也不禁让人好奇，为何在这场风起云涌的中餐快餐革命，唯一的台湾代表，却是发迹自大陆的顶新集团，为什么以美食天堂自居的台湾，培育不出类似香港「大家乐」的大型连锁餐饮集团？
餐饮业普遍的看法，是台湾大街小巷无所不在的自助餐、面摊，这些价格低廉的平民美食，让「比较规范的快餐店」无法立足。
三商巧福牛肉面的遭遇摆在眼前。现有超过一八○家直营店（上海曾有十多家，现仅剩三家）的三商巧福在二十年前首开风气之先，以大企业之姿投入连锁餐饮，至今仍是台湾最大的中式快餐品牌。
三商巧福的问题在于，极少有人去光顾的理由是因为「美味」。一位三商巧福的主管承认，一般民众总偏爱传统牛肉面店，让三商陷入「知名度」高，但「指名度」不高的窘境。最后走向以折价券的方式低价竞争。
影响牛肉面最关键的汤头，早期三商巧福采用中央厨房制作的等比例牛骨高汤，但后来为了加速展店，改成运送较方便的二十倍超浓缩高汤，连资深干部都承认，「以前的比较好吃。」
「简化永远会牺牲味道，你要简单到哪里？要抓住那个平衡，这是中餐快餐的最大挑战，」快乐蜂董事长陈觉中指出。
这也是今天令顶新研发人员头痛不已的难题。现在私房牛肉面的一大卖点，是每晚熬煮、隔夜即弃的新鲜汤头，每家门店都有三个员工专责熬汤和卤牛肉。
但实在很难想象，私房牛肉面真达到上万家的目标时，每晚全中国能有三万员工半夜起来熬汤，「当然不可能啊！」吕秀介苦笑着说，「流程简化还是该走的方向。」
顶新本身具备工业化生产高汤的技术，也曾在早期的日本拉面品牌「有乐和食」试用加工厂预制，可保存半年的冷藏高汤料。从事调味料研究多年的吕秀介分析，冷藏的缺点是汤中骨髓溶出的重要成分会随时间挥发，所以要用食品添加物去补强口感。
但只要控制得当，一般人的味觉应无法辨别中央厨房制作的冷藏高汤与新鲜高汤的差异。为了慎重起见，现在顶新正在广东、天津两地的中央厨房试产高汤，再以「盲目测验」的方式看顾客吃不吃得出差别。
一位顶新干部透露，最主要的测试地点，其实位在门禁森严的鸿海大本营，超过二十万员工的深圳龙华厂。这里开张不到半年的私房牛肉面，鸿海人很捧场，不久前刚创下一天卖一千八百碗的纪录，足足是一般门市的两倍有余。
当然大多数快餐业者，都以上海的两千万人做为十三亿人口的代表。在这里秘密进行各种新尝试，希望找到赢得中国消费者的「胜利方程式」。
也因此，你走在上海街头，可能突然被市调人员拉进一家「东方既白」，免费试吃研发中的新产品。
永和大王则引进快乐蜂的研发制度，在上海市区某家分店后头设有宽敞的研发厨房，这里每周频繁的举行内部测试，每道新菜要三十个测试小组成员都给八十分以上评价，才能进入下一阶段的消费者测试。
这套制度执行之严谨，甚至连董事长陈觉中的个人喜好也不能左右结果。
去年，前台北豪景饭店中餐主厨张鸿钦被陈觉中延揽，到上海担任负责研发的「创意厨师」，赋予改造永和大王菜单的重责大任。酷爱台湾小吃的陈觉中甚至让他专程到台中名店「洛阳味牛肉面」取经。
结果董事长相挺、较清淡的「洛阳味」在内部测试就被否决了，反倒是张鸿钦自行研发的新口味牛肉面，在今年七月推出后一炮而红。这是很重要的教训，「不一定你在台湾吃很好吃，中国人就会喜欢，」过去常应观光局邀请出国献艺的张鸿钦说。
张鸿钦到上海一年间，「永和大王」接连推出牛肉面、饭、细粉、蒸饺等近十种新产品。陈觉中的考量在于，快餐店与一般餐厅不同，能供应的菜色有限，要满足喜新厌旧的中国消费者，就得一直推陈出新。
对手「东方既白」的策略也是如此，八月主打「干锅鸡饭」，九月又新推「芥味鲑鱼炒饭」。
菜色一多，就增加品质不稳定的变量，成为中式快餐业者的头痛问题。
征服喜新厌旧的中国消费者
一位当过肯德基区域总经理，也曾任职「永和大王」的专业经理人分析，中餐常牵扯到多种新鲜食材，管控的难度远高于原料多属冷冻加工品的西式快餐。例如，永和大王的产品线就牵扯到四、 五百种原料的管控，光是米，就因应季节变化而分浙江、江苏、东北三地采购。「难就难在这里，」他说。
有一回，永和大王发现牛肉面的卤汁莫名其妙走了味，追查之下原来供货商私自将中药卤包用的「八角」换了产地，因为原先指定的产地涨价了。「长得是一模一样，味道不一样，你不是专家分不出来，」这位专业经理人说。
有时，则是中国大陆原始的农产品产销体系造成。像牛肉饭酱汁的主要材料洋葱，一到旺季每一颗突然变得又大又厚，若照手册的标准程序煮十分钟时间根本煮不烂。
其实，已近百年历史的西式快餐也曾经历这过程。早期的麦当劳也是每家店都有员工负责马铃薯削皮、切块，传奇快餐大亨克罗克也因各店薯条品质不一而伤透脑筋。
但现在消费者吃到的香热薯条，已经是现代科技的结晶。美国几家大型薯条代工厂都是精密的自动化作业，包含用高压水刀切割薯条，预炸三、 四十秒钟后，再用液态氮急速冷冻。中间还经过高温脱水，让薯条的淀粉含量从一般的二五％增加到三五％（其它主要是水分），这就是为何麦当劳薯条永远美味的秘密。「呵呵，不是炸一炸这么简单，」一位曾任职薯条大厂麦肯的食品主管笑着说。
有十三亿人滋养，十年后、二十年后，中式快餐的版图迟早也会发展成类似西式快餐一样庞大专业的供应体系。但在那之前，所有业者正兢兢业业的精进自己的经营系统。
现在的私房牛肉面，像一般餐厅一样，有专人送上菜单，摆好纸巾、餐具。但不久后，这些步骤会简化，菜单会直接印在精美的纸垫上，餐具、纸巾会放置在桌上一个精巧的容器供客人自取。「这样每家店可以省三个人，」负责牛肉面的顶新高级专员赵建平说。
业界共识是，以中国市场之大，未来足可容纳多家上万家店的连锁快餐集团，因此并不会出现割喉的竞争，「关键是谁能把它做好！」陈觉中说。
台湾味牛肉面 风靡中国
为什么顶新集团会用很「台」的红烧牛肉面来开连锁店？
中间有个有趣的转折。其实二○○一年在北京开第一家店的「有乐和食」日式拉面，才是顶新集团第一家连锁面店。
几年前，热爱美食的魏应行看到日本综艺节目「抢救贫穷大作战」介绍的拉面名店，大感兴趣，托人找上店主，学会日本名店的独家配方，就此开了「有乐和食」，在天津、北京、福州等地一连开了十多家店，但生意一直不见起色，让他大伤脑筋。
直到去年底，魏应行拿了康师傅方便面的销售资料分析，发现尽管康师傅每年都推出多种新口味，但最经典的红烧牛肉面霸主地位依旧稳固。
这让他醒悟，为何要固守最冷门、只占市场五％的日式拉面？既然「红烧牛肉面」才是中国人的最爱，那自然该顺势而为。这就是「康师傅私房牛肉面」的由来。
而且，康师傅去年卖了四十一亿包，平均每个中国人都得吃上三包的红烧牛肉面，里头的「川味红烧」口味其实源自台湾，而不是四川。
台湾发明的牛肉面
根据已故饮食史学者、前台大历史系教授逯耀东考据，成为台湾美食代表的「川味红烧牛肉面」，其实出自南台湾的冈山。当地的空军眷村居民大多来自成都，就地取材制出家乡味的「冈山豆瓣酱」，再以此入牛肉汤，成为红烧牛肉面汤头的关键成分。
这个台湾发明，大异于大陆传统。永和大王创意厨师张鸿钦解释，大陆所谓的「牛肉面」，是遍布大街小巷的的兰州拉面。汤是清汤，加上切成薄片的水煮牛肉。和台湾印象中浓汤肉大块的「牛肉面」截然不同。
饮食就和语言一样，会随着空间和时间的改变不断演化。现在的「康师傅私房牛肉面」结合了有乐和食的日式汤头，在传统的牛大骨汤基础，又加了多种蔬菜、水果熬煮。造就了较传统牛肉面复杂却又较不油腻的口感。
这还算台湾味吗？管他的，好吃就好。
德克士要在中国打败麦当劳！
作者:陈良榕 2007.10.10／ 第382期
顶新集团旗下的德克士，规模超过了全台湾快餐店的总和，德克士的地位，在中国快餐业里，仅次于肯德基、麦当劳，然而这一切的成绩却是起源于两年惨赔十七亿台币的一场大亏损…
南台湾人应该都还记得，十多年前台湾快餐业有个「南霸天」，就是曾经遍布高雄、台南，现在已绝迹的「小骑士炸鸡」。当时南部人总爱向北部人呛声：我们「小骑士」的脆皮炸鸡绝对比「台北的肯德基」好吃！
现在中国也有一家走「乡村包围城市」路线的德克士炸鸡，截至今年十月，全中国超过七百家，在中国快餐业规模仅次于肯德基（两千多家）、麦当劳（八百家），属于坐三望二的地位。今年销售收入预计约二十亿人民币。
它遍布外商无暇顾及的二、 三级城市。例如福州三十九家、郑州十九家，连地处边陲的乌鲁木齐都有十二家。
德克士支持者死忠的程度，也和当年的小骑士有拚。例如在辽宁省的锦州闹区这位十岁小女孩于浩然，坐在当地唯一一家德克士里，专注大口咬着德克士的鸡腿堡。她姥姥（外婆）在旁笑瞇瞇地看着，说，「她就是只认这个德克士。」尽管不远处就有两家肯德基。
今日规模已超过全台湾快餐店总和的德克士，正是小骑士的传人。十多年前，两个小骑士的股东到中国创立了德克士。
一九九六年，当时致力于多角化经营的顶新集团，买下德克士品牌及整套经营系统。
此后的经验，就是顶新干部口中的「德克士血泪史」，但换来的教训也成为今日战略的由来。
当时顶新集团一买下德克士就开始「遍地开花」，一年间开了近四十家直营店。一下子，北京、上海、广州等各大城市都见得到德克士，正面挑战美国两大品牌。
「那时想法是，哪里有肯德基、麦当劳，德克士就开到哪里，」十年前就加入德克士，从昆明店长做起的协理顾子翔回忆。
现在想来，那真是媲美唐吉诃德的不智之举。为了吸引北京、上海市民的青睐，当时德克士的店面装潢、设备都比照肯德基、麦当劳，一家店投入就是四、 五百万人民币。但中国消费者硬是不领情，单店业绩甚至不到肯德基的三分之一。亏损一发不可收拾，一九九八年底德克士就开始大量关店。
「五千万美元，被我们两年就烧完了！」顾子翔说。
两年赔十七亿台币，这金额应该是台湾餐饮业的空前纪录（王品集团的资本额也仅有十亿出头）。连竞争者听到都吓了一跳，「想不到快餐也可以赔这么多！」一位当时任职肯德基的台商说。
让加盟商离开你也不能活
这些钱换回的只有关店拆回来的中古设备，在广州、常州两地仓库堆积如山。唯一能做的就是「活用资产」── 再拿去开店。这就是德克士发展加盟的开端，「加盟是被逼的，」曾负责加盟体系的资深协理邓仁荣说。
十年后，德克士在摸索中建立了中国快餐业最成功的加盟体系。分布在三十一个省市，两百多个城市的七百家店，有八成都属于加盟。而且约有半数属于拥有两家店以上的店主，这代表已有多数加盟主属于专业经营者。
加盟的优点，是资金负担少而且可以迅速扩张，但过去许多餐饮业台商，往往遇到加盟商「搞分裂、闹革命」而以失败收场。连在美国以加盟制为主的麦当劳和肯德基在中国都不轻易尝试加盟，为何德克士不怕？
邓仁荣神秘地一笑，解释关键在于要做到让加盟商赚钱，而且「离开你他不能活」。
其中采购体系极为关键，总部统一采购的物资，价格一定要比加盟商自己去买便宜。
对此，董事长魏应行颇有一套。他擅长与供货商「搏感情」，要他们和德克士成为「生命共同体」。告诉他们：我未来十年都用你的产品，但是你必须从自己的生产环节压出利润。
世界第二大食品集团、美国快餐业肉品主要供货商泰森的全球客户经理袁一峰，也对此作法印象深刻。他曾在二○○四年被魏应行找去天津，魏应行开门见山地说，如果你把我像麦当劳、肯德基一样对待，我就和你合作！
现在泰森已经是德克士主要供货商及研发伙伴。泰森位在山东的研发中心，已协助德克士开发多样独家产品，包括不久前推出的「枫糖鸡柳」。
今日肯德基在中国大陆是无可撼动的市场霸主，两千多家分店，足足是麦当劳的两倍半。领军打败快餐巨人的百胜集团大中华区总裁，因此被全球媒体广为报导的「Sam Su」，正是来自台湾的苏敬轼。
他曾是台湾宝侨培养的第一批本土菁英，更重要的是，当时的他正是顶新集团餐饮事业群总经理王雅玲的直属上司。
不再跟着肯德基屁股走
昔日「尊敬的前辈」，成为今日的劲敌，王雅玲倒也不避讳这个尴尬话题，但强调，「我们愈来愈走出来自己的路了。」
同为炸鸡快餐品牌，主力产品也是类似的脆皮炸鸡和鸡腿堡，德克士过去一直给人肯德基「跟随者」的印象。但随着近年脚步逐渐站稳，德克士也开始积极推出与众不同的新产品，力求「差异化」。
魏应行也常说，「干嘛老是跟在人家屁股走？」
最具代表性的，是去年七月开始的「非饭不可」活动。以大陆著名乐团「花儿」代言，大举推出「香酥鸡腿袋饭」、「天椒香辣鸡腿盖饭」等一系列饭类产品，首开米饭走进大陆西式快餐的纪录。
另一个，让德克士内部自豪不已的案例就是「鸡排大亨」，这项产品取经自台北著名小吃「士林大鸡排」，让台干大为兴奋。
消息传来：肯德基也在开发类似产品，让研发部门大为紧张。但结果德克士不但推出时间领先肯德基，内部评估，连口味也超越对手产品，「后来吃了他的，就想不用担心了，」研发副总吕秀介说。这项产品已从肯德基的菜单消失。
随着研发、采购等体系逐步健全，德克士也将增快成长脚步。由于顶新集团现金丰沛，德克士已开始实施「设备租赁」，让加盟商的门槛大幅降低，平均一家店可下降七十万人民币。
魏应行的想法是：「让员工富起来！」使有丰富经验的资深店长也能加入创业的行业。据王雅玲透露，今年新增的一百多家新店，已有一半向顶新租用设备。
让前三大业者都密切合作的袁一峰最看得出德克士的进步。他透露，过去从不把德克士放在眼里的肯德基，主管已经会向他打听德克士的消息。
「我敢断言，德克士很快就会超过麦当劳了！」袁一峰说。
菲律宾富豪 率永和大王攻入中国
作者:陈良榕 2007.10.10／ 第382期
二○○六的《Forbes》杂志将陈觉中列为菲律宾第七大富豪，他创立的快乐蜂等餐饮王国在菲律宾市占率高达六成，连麦当劳都只能苦追，三年前，陈觉中收购了台商创立的「永和大王」，现在他更相中台湾小吃，他如何盘算着这场餐饮连锁店的中原大战？
二○○六的《Forbes》杂志将他列为菲律宾第七大富豪：身价一九○亿台币（五．七五亿美元）。
他一手创立的快乐蜂连锁快餐集团，拥有六个品牌，一千五百家店分布八个国家。去年集团营收三三五亿披索（二四五亿台币），获利二一亿披索（一六亿台币）。
但在闷热的八月天，现身上海一家咖啡店的陈觉中，看不出一丝大老板的架子。他脸上腼腆的笑容，仔细倾听对方谈话的诚恳态度，好象他还是三十年前初创业时，那两家冰淇淋店的店长一样。
只有司机开着十二汽缸ＢＭＷ顶级轿车来迎接时，旁人才注意到他的富豪身分。
今年五十四岁的陈觉中是华人餐饮界的传奇人物，他以「口味本土化」的西式快餐，例如菠萝夹心牛肉汉堡、蜂蜜牛排饭等，风靡九千万菲律宾人。旗下品牌快乐蜂、超群中式快餐、格林威治比萨、大磨坊法式快餐组成的餐饮王国在菲律宾市占率高达六成，连麦当劳都只能在后苦苦追赶。
祖籍福建、在菲律宾长大的陈觉中能说流利国语、闽南语，主因是他自幼就读华侨学校，上午念美国课本（当时混乱的菲律宾还没有自己的教材），下午则是中华民国课本。
等于受了十二年台湾教育的陈觉中，自然对台湾充满熟悉感。爱吃美食的他，尤其对于台湾南北小吃了若指掌。采访时提到今年十一月举办的第三届台北牛肉面节，错过前两次，他还兴奋地说，「这次我一定要去！」
事实上，接受《天下杂志》采访的前几天他还在台北，参观了统一新引进的美国冰淇淋新店。
他在台湾交游广阔，统一集团的高清愿、徐重仁，王品集团的戴胜益都曾是他的座上宾。几年前顶新集团的魏家四兄弟还专程到马尼拉参访快乐蜂，甚至学回了将饭引进西式快餐的作法（应用在德克士炸鸡）。一位顶新干部对陈觉中印象深刻，「他很有自信！」
自从三年前，以两千两百五十万美元收购了台商创立的「永和大王」后，为了让「永和大王」改头换面，他花在上海总部的时间就愈来愈多，尤其新产品试吃绝不缺席，「因为我喜欢吃，」他略带羞涩地笑了。
最高原则：就是要好吃！
陈觉中的父亲出生于福建，早期在马尼拉一座佛寺工作，后来又在菲律宾南部的小城镇开一家餐厅，卖起沙茶炒面、咕咾肉等简单中国菜。
身为厨师之子，父亲对他留下深刻的教诲：裁缝最重要的是做出的衣服好看，我们做吃的就是要好吃！
「就是要好吃！」这句话已几乎成为快乐蜂的最高指导原则，连中国的「永和大王」，每个主管也是把「要好吃」挂在嘴边。具体例子是去年新开发的牛肉面，创意厨师张鸿钦表示，面里昂贵的牛肋条肉几乎要让整碗面不敷成本，但是「Tony」（陈觉中的英文名）一句话，「先做到好吃」才保留下来。
大学念化工，陈觉中一毕业就跟兄弟联手创业开起冰淇淋店（后来汉堡成为主力产品），到了一九七八年拥有六家连锁店的规模时，打算取一个响亮的名字，苦思之后决定叫：Jollibee（快乐蜂）。
别小看这个英文名字，当时年轻的陈觉中已事先查过这名字在世界各国都没有人注册，为今日快乐蜂的全球扩张留下重要的伏笔。
胸怀大志的陈觉中在八○年初期，就找上广告公司为快乐蜂拍电视广告，几个月的密集广告竟一举把整年的利润给花光了。回想起当年的大胆举动，陈觉中也笑了起来。
菲律宾受美国文化影响极深，陈觉中也买了不少书，研究可口可乐、ＩＢＭ等大品牌，发现这些美国老品牌的共通之处就是很重视行销，于是决定依样画葫芦。「那时我们不懂得做事，就他们投资我们也投资，没想到是对的！」他回忆。
在当时的菲律宾，本土餐饮品牌上电视是一大创举，一下子，全菲律宾的人都知道了「Jollibee」。
一九八三年，马可仕暗杀政敌引起动乱，往后十多年菲律宾国内局势一直动荡不安，外资纷纷缩手。朋友也都劝他不要再投资新店。
但陈觉中眼见每家新店生意都火爆，觉得不开可惜，快乐蜂就这样一路「呆呆向前冲」持续扩张。他分析，由于快乐蜂强调的是平民美食，让乱世中财富缩水的中产阶级反而负担得起，而造就了意外商机。
一九九三年快乐蜂股票上市后，陈觉中开始以充沛的银弹大肆并购，陆续买下超群中式快餐、格林威治比萨、大磨坊法式快餐、红缎带蛋糕等当地连锁品牌，成为无可撼动的菲律宾餐饮业霸主。
「繁殖」美食上国际
三、 四年前，快乐蜂开始走向国际化，以中国、印度、印尼三个人口众多的周边国家为扩张首要目标，其次是菲律宾外劳众多的国际城市，例如，杜拜、香港、新加坡。现在洛杉矶已有十二家快乐蜂。
为了快速学会跨国集团的管理体系，陈觉中也大举向外商挖角借将，例如，新任财务长来自亚太区的宝侨，人资主管来自菲律宾摩托罗拉。
但快乐蜂还是保持华人家族企业刻苦、朴实的本色，财务极度保守，即使并购连连，企业也没有贷款。
甚至陈觉中还觉得，「做生意不要赚太多！」他每年会开会检讨，要求利润过高的产品要降价。让自外商过来的财务长大惊失色，怎么有人嫌钱赚太多？
陈觉中解释，「其实我们是可以涨价，但是要赚得合理，这样顾客才会忠诚。」
例如，快乐蜂一个主打餐点：肉酱鸡排加白饭，一客只有四十披索（相当二十九元台币）。
陈觉中在快乐蜂已经打造出成熟的快餐平台，现在他进一步想做的是引进新的美食品牌，然后靠着集团资源在中国快速复制。也因此，他时常在台湾寻觅美食，蚵仔面线、牛肉面、泡沫红茶，他都想带去发扬光大。
从他引进台中著名泡沫红茶品牌春水堂的过程可见一斑。陈觉中到台中春水堂之后惊为天人，觉得春水堂很有机会成为「中国的星巴克」。
但春水堂创办人刘汉介极为低调，陈觉中不惜「三顾茅庐」，后来辗转透过关系才见到刘汉介，结果一见面相谈甚欢。
他不但顺利取得春水堂中国区永久代理权（在上海已设分店第一家），而且两人还结为好友。常结伴到日本、中国旅游摄影，有回还专程到台东太麻里待上五天拍金针花。
在陈觉中的眼里，台湾琳琅满目的小吃，是个原始而珍贵的宝库，就像动植物丰富的亚马逊丛林，只要明眼人选对物种，携出大量「繁殖」，极可能创造巨大的财富。
或许我们该问的是：为何台湾出不了一个陈觉中？
陈觉中：要做大一定要学会与人分享
与台湾有深厚感情，与台湾餐饮业交流数十年的陈觉中，提出他对餐饮业企业化经营的建言。
台湾有口味很好的产品，就是没办法做大。
我认为菲律宾可能是用美国的方式来经营，因为被美国统治五十年，我们出去游玩都是到美国，你们都是喜欢到日本嘛！
所以我们开店都是到美国去看，都一直在学美国。看为什么他们可以开这么多家。从一九七八年改Jollibee就去了，每个品牌看两、三家，去看看他们经营，以客人的观点去看，怎么可以这么清洁。觉得他们经营真的很棒，这么多家，水准、品质都很好，一开始就有观念要学他们的方法，把他当榜样。
另一个我看台湾很难做大的原因就是竞争太多吧！台湾人很会吃，然后每个人都会做菜，都可以开一个小小的店，所以我认为竞争也是一个原因。
菲律宾比较少竞争，做得好吃，你就可以起来了。台湾你做得好吃，可能楼下的店更好吃，可能是他们家族经营三十年的。
而且我自己在看，台湾人有一个缺点，很怕别人抄啦！你要做大没有办法守秘密，他很怕啊，所以生意都靠自己人，靠自己人你没有办法变大，顶多三家、五家店，你不教别人没有办法变大。
我看台湾人最大问题在这里，你教别人当然要冒险他会自己出去做。这对要企业化经营时变成一个缺点。我接触过很多台湾人，跟他说你们东西好吃，有没有办法和我合作，变成在中国的连锁店。我们不会在台湾和你竞争，我常路边摊跟他们聊天这样说。
他们都不愿意。我也明白他们的心态，但这样是做不大的。今天你煮一碗东西品质一定一百分，你把他工厂化，九十分已经很好了。你一百分是五家店，但是九十分可以是一百家。
你要变大一定要和人share你的配方，问题就在这里。
